Reklama

CASE STUDY

Změna designu Corporate Identity produktové značky SIGNAMAX

Úvod

V lednu 2008 vypsala společnost SIGNAMAX výběrové řízení na změnu designu Corporate Identity. Ve výběrovém řízení uspěla a zakázku získala agentura MARCO / BBN Czech Republic.

Kontext

SIGNAMAX je společnost dodávající ucelený systém pasivních i aktivních komponent pro vysoce účinné počítačové sítě. SIGNAMAX nyní představuje kompletní produktové portfolio v oboru sítí, jejíž šíře pokrývá oblast od páteřního připojení až po uživatelské PC.

„Původní stav Corporate Identity sice byl dostatečně přehledný pro B2B potřeby, nicméně značka sama o sobě na první pohled příliš nekomunikovala. SIGNAMAX má ambice se prosazovat i na B2C trhu, pro který je obnova stávajícího vizuálu klíčová a to jak v rámci EU, tak mimo ni, (nebo jiný text Martina Měřínského o nutnosti změnit vizuální styl SIGNAMAX),“ uvedl k rebrandingu SIGNAMAX Martin Měřínský, produktový manager značky SIGNAMAX. 

  Ukázka původní grafiky

Popis předmětu zakázky

Předmětem výběrového řízení byla obnova stávajícího designu a vizuálního konceptu značky SIGNAMAX. Původní stav sice byl dostatečně přehledný pro B2B potřeby, nicméně značka sama o sobě na první pohled příliš nekomunikovala. SIGNAMAX má ambice se prosazovat i na B2C trhu, pro který je obnova stávajícího vizuálu klíčová a to jak v rámci EU, tak mimo ni.

Vize obměny a vytýčení cílů

Základním požadavkem klienta bylo udržet profesionální vzhled značky a dále ho rozvíjet, zároveň však ponechat stávající logo SIGNAMAX. Celkově omladit vzhled vizuálního konceptu a více přiblížit se lidem – uživatelům (Human Touch ). Základním charakterem nového vizuálu měla být čistá grafika a jednoduchá identifikace zákazníka.

Důraz klienta byl také kladen na využití barev a sestavení barevné palety pro jednotlivé segmenty. Důležitým bodem byla aplikace claimu KEEPING YOUR WORLD CONNECTED! Životnost nového vizuálního konceptu byla stanovena na 2 roky.

Scénář práce a časový harmonogram re-designu:

Zahájení práce, podpis smlouvy: březen 2008

Krok 1 Desk Research, termín ukončení: duben 2008

Krok 2 Primární výzkum, termín ukončení: květen 2008

Krok 3 Brand workshop, termín dokončení: červen 2008

Krok 4 Uvedení závěrů předchozích kroků do praxe

Dokončení CI manuálu: srpen 2008

Krok 1 Desk Research, akumulace dostupných informací

První pracovní krok po podpisu smlouvy v březnu 2008 spočíval v analýze dostupných informačních zdrojů související s historií značky SIGNAMAX. Bylo nutno projít veškerou dokumentaci k původnímu CI (stav grafiky, původní manuál vizuální identity, autor loga, historie provedených změn, licenční práva) a analyzovat vizuální prezentace značky (od vizitky, přes inzeráty, katalogy až po www stránky).

U klienta jsme usilovně hledali, pokud možno objektivní, odpovědi na otázky týkající se minulosti značky (jaké byly cílové skupiny zákazníků? Jaké bylo vnímání značky u cílových skupin zákazníků?). To vše je usnadněno, pokud jsou pravidelně prováděné exaktní výzkumy povědomosti a známosti značky.

Dalším cílem této fáze spolupráce mezi agenturou MARCO / BBN a společností SIGNAMAX bylo vypracování aktuální mapy trhu a analýza v úrovně konkurence.

Výstupy:
Na základě této analytické práce se agentura díky prvnímu kroku podrobněji seznámila s problematikou, kterou se zabývá značka SIGNAMAX.

„První konzultace s klientem nebyly vůbec jednoduché. Produkty SIGNAMAXu jsou určeny především pro odborníky síťových technologií, a to my rozhodně nebyly a dodnes nejsme,“ uvedl k počátkům spolupráce kreativní ředitel MARCO/BBN Jan Kvasnička. „Dvouhodinové proškolení od specialisty ze SIGNAMAXu bylo proto naprosto nezbytné.“

Například jsme zjistili, že SIGNAMAX měl své produktové portfolio rozděleno do cca 11 skupin, a že tyto skupiny byly například v katalogu odlišeny 11 barvami. Při takovémto počtu bylo obtížné vůbec samotné barvy pojmenovat, natož rozpoznat!

Důležitým momentem pro agenturu bylo pochopení cílové skupiny zákazníků (koho má značka oslovovat), a kdo jsou její konkurenti na trhu. Na základě důkladného průzkumu vizuální prezentace konkurentů jsme s klientem tradiční, avšak osvědčenou, metodou vizuálních karet (jednoduché nastříhané kartičky s vizuály konkurence) došli ke konečné představě o budoucím stylu značky SIGNAMAX.

I když by na tomto místě byl prostor pro nejmodernější prezentační techniku, kartičky se osvědčily, neboť je bylo možno rychle a jednoduše přesouvat, rozdělovat a slučovat do několika skupin a téměř kdekoliv (například v kavárně) hodnotit a posuzovat.

   ukázka mapy konkurenčních webů

Krok 2 Primární kvalitativní výzkum

Na základě výsledků z prvního kroku Desk Research jsme nyní mohli přistoupit k podrobnějšímu výzkumu výchozích pozic pro re-design značky formou Focus Group (pohovory s vybranými skupinami pracovníků klienta), nebo Face To Face. Šlo především o to zjistit od samotného klienta hodnotu jeho značky (jak by vypadala značka jako osoba), jeho práci s produktovým portfoliem, aktuální pozici značky u cílových skupin. Neméně důležitou otázkou byl profil typického zákazníka SIGNAMAX. Tyto skutečnosti jsme zjišťovali především od pracovníků obchodu a marketingu, od kterých jsme očekávali znalost zákazníka a jeho potřeb.

Součástí tohoto kroku bylo také předložení prvních ukázek kreativních konceptů agentury, k zjištění prvních dojmů ze strany zákazníka.

Jan Kvasnička k tomu opět dodává: „Naše chabé znalosti prostředí velkoobchodu s datovými komponenty se projevily i v prvních návrzích. Zahrnout celou škálu zařízení společnosti SIGNAMAX pod jednu ikonku, prostě nešlo. Opustili jsme tedy heslo „méně je více“ a zaměřili se na samotné produkty a na vše kolem nich. Neobvyklé pohledy na počítače, dráty, lidi kolem techniky … stále to však nebylo to, co jsme potřebovali. Nebylo to až tak zajímavé i když mnohé reference společnosti SIGNAMAX jsou velmi nevšední. (Například dodávat technické vybavení do letišť John F. Kennedy International Airport (USA) nebo Philadelphia International Airport (USA) ve mne vzbuzuje respekt).“ 

Nakonec tou správnou cestou bylo zaměření na produkty. Cílem bylo ukázat produkty, které nejsou sami o sobě až tak zajímavé v absurdních situacích. Porušit všechny měřítka a dát je do rukou laikům, kteří nebudou, stejně jako my na začátku, tušit co s tím. Vybrali jsme proto hudebníky, mladé, dynamické - stejné jako SIGNAMAX. Hudebníky, kteří ocení kvalitu a dokonalé řemeslné zpracování, jak aktivních tak i pasivních produktů.

ukázka návrhu

Výstupy:
Toto kolo přineslo další důležitá upřesnění pro agenturu, získali jsme i důležité první ohlasy na naše kreativní koncepty. Celkem jsme pracovali se 3 koncepty, které navrhly 2 kreativní týmy agentury. Podrobně jsme se zaměřili zejména na analýzu dostupných konkurenčních vizuálů.

Krok 3 Brand Workshop

Jsou závěry marketingu totožné se záměry top managementu?

To byla hlavní otázka, na kterou měl odpovědět třetí krok spolupráce MARCO / BBN a společnosti SIGNAMAX – Brand Workshop.

Tento workshop za účasti jednatele společnosti a top managementu zároveň rozhodl o další hloubce a rozsahu pokračujících etap, a stanovil odpovědnosti za realizaci dalších kroků. Za agenturu byli přítomni zástupci kreativců a account director.

Výstupy:
Na tomto setkání proběhlo společné hodnocení konkurenčních vizuálních stylů a rozdělení do příbuzných skupin. Vznikla shoda na konkrétních prvcích, které by nová CI značky Signamax měla mít:

• Zúžení produktového portfolia do 5 místo původních 11 skupin.
• Rozhodnutí, že skupiny budou odlišeny nejen barevně, ale i piktogramy.
• Pro CI byla doporučena tmavá barva jako symbol návaznosti na původní černou.
• Použité fotografie budou s lidmi, preferuje se tzv. „life style“.
• Fotografie by měly být doplněné nějakým dalším grafickým prvkem.

 ukázky piktogramů produktových skupin 

Krok 4 Uvedení závěrů předchozích kroků do praxe

Finální krok spolupráce zdá se při tomto zpětném hodnocení jako pouhá aplikace předchozích závěrů do praxe (jak napovídá titulek této kapitoly). Vždyť šlo „jen“ o výběr a dopracování finální verze vizuálu tzv. „life style“, stanovení barev a zásad pro prezentaci 5 produktových skupin SIGNAMAX, dále „pouhé“ vytvoření značek / piktogramů pro produktové skupiny a konečné vytvoření CI manuálu.

Praktická implementace re-designu a na to navazující reklamní kampaň na podporu prodeje „nového“ SIGNAMAXu, zdají se zpětně jako rutinní automatické úkony. Věřte však, že ačkoliv předchozí kroky měli zásadní vliv na podobu nového vizuálu, krok poslední vyžadoval nemenší úsilí na komunikaci s klientem a práci grafického studia agentury.

Tímto však práce na re-designu produktové značky SIGNAMAX nekončí, a plácání po ramenou by bylo předčasné. V současnosti se dokončuje překlad CI manuálu do angličtiny. V jednání je mezinárodní spolupráce na lokalizaci CI a reklamních kampaních za využití sítě BBN (Polsko, Itálie), kde by měla agentura MARCO / BBN figurovat jako řídící agentura projektů.

     ukázky z aplikace CI